随着新一代年轻人“朋克养生”模式的诞生,意味着健康概念已经不再只是中老年人的专属标签,年轻人群已经开始渗透着健康理念,并带动了新兴的健康体验。总结来说,健康逐步开始受到了国民的关注和重视,从儿童、年轻人、孕妇到中老年人,再到亚健康人群;虽然说国民对健康的重视度在增长,但从食品来说,安全放心的食品制作仍是值得监督与关注的。
在食品大品类里,最难跟健康起到挂钩应该就是零食产品了。
由于零食的种类跨越比较大,从坚果、饼干、膨化食品到肉干,果干都充斥着零食的种类,同时作为一种解馋,打发时间,追寻不同地道口味的商品属性,零食的属性限制着健康与风味同时兼容。根据《消费升级背景下零食行业发布报告》,国民一年可以吃掉价值2万亿的零食,那么在这庞大的消费基数下,零食是否可以将口味与健康同时拥有,成为能否进一步推进国民健康饮食理念的关键一环。
纵观零食市场,零食三巨头(三只松鼠、良品铺子、百草味)所占据的大品类零食市场都没有明显直击“健康零食”点,三巨头以综合性的风味持续占据综合零食市场,但由于行业面临同质化困境,2020半年报显示,良品铺子开始推出了儿童零食“良品小食仙”、健康代餐“良品飞扬”子品牌;三只松鼠通过设立铁功基、小鹿蓝蓝切入了方便速食、婴童食品抢占健康零食子市场。同时,在健康代餐领域上也出现了最近特别抢镜头的wonderlab,依托健身塑性人群需求所产生的KEEP和薄荷健康等健康代餐品牌。
我们不难发现,健康零食正在逐步通过不同细分人群的需求进行市场新分类,那么传统型的大品类零食巨头在市场逐渐细化并移步健康属性的情况下,大品类综合零食是否可以实现综合健康与多重口味兼得来继续巩固市场,将健康零食推行到全民都可健康食用呢?
从行业数据报告上,我们观察到了一个今年上升势头很快的综合健康零食品牌,这个品牌2016年才开始正式运营淘宝店铺,短短3年间,整体销量已突破3000万袋,并且已经进入了淘宝食品大类目TOP50强。其中香芋片单品,在上市三个月内便高居品类销量TOP1。牛轧蛋卷、红薯片等多个单品,更是长期霸榜品类销量前列。
在新媒体营销内容上,我们发现不仅除了雪梨、陈洁等头部主播强力推荐过,该品牌在抖音快手B站等多个渠道也很受一些具备一定知名度的KOL喜爱,鼎力推荐。
接下来,我们将通过这个具备综合零食属性,拥有健康性质,并获得广大认可的健康零食品牌---米惦零食,来探讨未来零食的新属性。
01老少皆可食的健康零食
相对于健康代餐,儿童零食等细分品牌针对不同人群研制,米惦零食的品牌初心则是希望可以成为老少皆宜,全民喜爱的健康零食品牌。米惦零食是由两位妈咪创立,虽然女性对零食具有天生而来的喜爱,但女性在人生阶段中扮演的多重角色却经常要对零食说NO:
在少女时期,要顾虑自身的形体健康而控制零食;在怀孕时期,要照顾胎儿和母体的营养和健康而放弃零食;在成为妈妈的时候,需要担忧小孩子食用过度添加防腐剂,香精色素的零食而拒绝零食;同时,要考虑到家里老人的身体特殊性去挑选零食。
米惦两位妈妈创始人希望可以帮助女性解决不同时期的零食忧愁,坚持以产品从用户的营养和健康需求开发,从而成为老少皆宜吃,也皆爱吃的零食品牌。在品牌的创始理念里,米惦呈现了健康零食不分人群皆可共食的雏形,并坚定的往这一方向坚持。
02从用户健康角度出发的产品开发理念
在产品选择中,相对于大品类对风味的追求,米惦在产品的挑选中,保持着口味和健康需求的统一理念。我们以米惦的全麦忘饥饼进行拆解介绍:
“产品开发初期,秉着找寻健康零食的理念,一直想做一些 0 糖、低油、低 卡类无添加剂的同时味道也不错的产品,满足顾客解馋同时还能消除零食的负担。但其实这类型产品不容易寻得,我们不希望这个产品只是打个健康概念,而是真正想做到成年人能吃的同时还能3
特意挑选了全麦和 4 种五谷杂粮作为基础原料,全麦和五谷杂粮的热量很低,但饱腹感很强,可以满足女性在减肥的时候可以食用零食,也是可以放心作为代餐产品吃的;
精挑了玉米胚芽油搭配制作,玉米胚芽油富含人体必须的维生素 E 和不饱和脂肪酸,它对血管中胆固醇具有溶解性,可以帮忙清楚血管垃圾,满足特殊人群的食用。
整个制作过程采用低温烘培的方式,低温烘培可以有效去除多余水分,还能较好的保留植物蛋白及其它营养物质;能吃到酥脆口感同时还含有大量 全麦和多种杂粮带来的营养价值,满足零食具备营养的新概念。
甜品或含糖类的零食总能给人来带幸福感,通常零食都需要白砂糖做口味综合。研发中,米惦尝试用木糖醇代替白砂糖,发现整个口感很好,有淡淡的甜味但糖却不参与人体代谢,0 蔗糖不会增加人体负担;满足了追求甜味但担忧热量的女性需求。
米惦全麦忘饥饼通过用户的健康需求视角进行产品开发,从不仅满足顾客解馋同时还能消除零食的负担的,而且满足了特色人群的食用属性,成为老人小孩都可以食用的健康零食。从产品的开发属性我们也可以感受到米惦坚持“健康与口味”融合,不分人群都可放心食用的理念,为全民健康食用零食的选择提供有力的产品依托。
03抛弃分割概念,促进家庭粘合力
我们从米惦的用户评论角度来观察,米惦零食的好吃又健康品质获得消费者的认可和喜欢,并且消费者倾向购买全家都可以一起食用的零食。
米惦零食的真实评论反馈
从消费者的的反应,米惦的零食在口味上获得了大量的好评口碑,消费者选择米惦的原因主要在于“好吃又健康”,“家里老少皆爱吃”“全家放心吃”,米惦的“健康概念”逐渐成为消费者的品牌印象。并且从家庭的分享氛围来看,米惦零食不会像“儿童零食”“代餐零食”一样将家庭共食这一概念分割,可以带来全家同享的理念,在某一角度来说,同时有助于家庭的团聚和融合。
04拒绝“垃圾食品”标签,家庭健康沟通新纽带
在市场激烈的竞争背景下,健康概念在被逐步切割的情况下,难免会出现以“健康”为噱头但忽略了产品的本身的乱象,而在追求独特风味特色后往往在不经意间丢失了真实的健康是现在大多数品牌的共性问题。将健康和口味保持良好的融合正是推动健康零食全民皆可食的基础,只有良好的平衡了好的口味,健康才能被更广泛的接纳。依据上述的解剖,米惦零食恰好扮演着这么一个“健康又好吃”的品牌角色,与此同时,米惦零食在不切分人群的条件下依旧将零食产品打造成老少皆放心又爱吃的新属性,为健康理念引导了新方向,未来零食可能将不再只有“垃圾食品”的固有标签,零食将成为家庭健康沟通的新纽带,而作为健康零食领先品牌之一,米惦就是这健康零食的推行者。
转载自《新周刊》微信公众号
